品牌建设与品牌战略规划的十大纲领

  目前的品牌理论是把简单的事做复杂了，而我们应该的是把复杂的事做简单，特别需要纲领性的指导思想。

  改革开放30年来，中国经济取得了长足的发展，其中GDP已位居世界第三，仅次于美国和欧盟，100多种产品的产量位居世界第一。但中国仅只是一个制造大国，严重缺乏具有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。到2006年全球最具价值的100个品牌中还没有中国企业的品牌。然而今天发达国家的最重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌。记住：成功的品牌代表着一种话语和权力，拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。

  纲领2：拥有世界级品牌已成为衡量一个国家（地区）市场经济发达水平的重要标志。

  中国的中小企业（主要是民营或股份制）近10年也得到了迅速发展，有力的支撑了国民经济的持续发展。据统计世界500强平均寿命41岁，而中国企业寿命7.2岁，其中民营或中小企业只有3岁左右。从经济规模上讲，如浙江中小企业其产值翻了几十倍，却没发生明显的产业升级。如今还是以低、小、散为主要特征，绝大多数企业利润下降，有些甚至无钱可赚。造成这一现象的重要原因是中小企业的核心竞争力不强，特别是经营者的品牌意识不足与品牌战略缺乏以及品牌管理人才的缺乏。这些都将成为企业进一步的障碍。所以有关品牌理论的学习与剖析中小企业品牌战略中存在的问题，将成为公司发展的重要内容之一。

  自20世纪90年代以来，品牌战略管理日益成为西方管理学与营销学研究中的重要内容之一。同时不论是经济领域，还是其它非经济领域；不论是制造业，还是服务业；不论是国家，还是企业都很看重品牌的创建与管理。

  一般认为，国际上对品牌创建重视与品牌理论的研究是从企业管理与营销界的两件大事开始的：

  1. 美国《财富》杂志自1955年起开始对美国500家大公司做排名，之后又于1976年开始推出国际500强工业公司排名，1990年起将两者合并排名并发布全球500强工业公司和500强服务业公司的排名榜。

  2. 1992年起由英国国际品牌咨询公司——英特品牌集团（Interbrand’s Group）排出全世界最具价值的品牌排行榜表。近年来又与美国《商业周刊》联合起来共同发布。

  这两件大事表明了国际社会对各国创建与管理品牌的重视。可以说，对品牌理论的研究也从此慢慢的受到人们的关注。

  美国（AMA）认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计以及它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来。

  美国奥美广告创史人，着名广告大师大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是由品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等无形影响的总和。

  品牌就是品牌（产品）与消费者关系的建立与维系发展，包括情感关系、承诺关系、支持关系和合作伙伴关系等。简言之，让我们消费者从品牌中获得功能与情感上的利益、减轻购买风险。

  对品牌的投资是企业未来的发展中最重要的投资，它所产生的非货币性资产远比有形资产作用大的多。这就是怎么回事20世纪80年代以来，国际上一些大公司花巨资购买知名品牌的原因。

  关于品牌资产理论的发展主要是由于20世纪80年代中期以来，随着品牌价值在企业成长中的作用慢慢地加强，品牌市场效应一天比一天突出，尤其是品牌附加值日益提高，就出了品牌资产( brand equity)概念。简言之，品牌资产就是品牌所产生的市场效应。

  纲领4 :成功的品牌就是面对众多商品，消费者产生识别、辨认与区别的能力。

  （1）心理学认为，品牌是指花了钱的人有关品牌信息的心理反映所产生的市场效益。

  （2）经济学认为，品牌资产是品牌主拥有和存在于消费者头脑里的一种知识资本。

  1．美国着名品牌理论专家David. Aaker（1991）的品牌资产结构理论

  Aaker认为品牌资产（brand equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。Aaker将品牌资产构成划分为五个方面：

  1)1 品牌忠诚度 2 品牌知名度 3 品质认知度 4 品牌联想 5 品牌资产的其它专有权。

  由这五个方面构成的品牌资产，不仅能为广大购买的人（顾客）提供价值，同时也能向公司可以提供价值。Aaker认为强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利润，是因为它具有高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者（顾客）群和强有力的品牌联想（关联性）等四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关联性）是强势品牌资产构成的重要来源。

  2．美国着名品牌理论专家Kevin L Keller （1998）的品牌资产结构理论

  凯勒认为在当代社会中品牌及其意义可能更具有象征性、感性、体验性，是无形的并与品牌所代表的观念、精神有关。品牌表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系，而战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一关系过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，使消费的人对一种品牌比对其他竞争品牌有更大的信心。因为这种信心会转化成花了钱的人这种品牌的偏好、忠诚，甚至成为这种品牌支付溢价的意愿。

  凯勒认为品牌资产就是基于消费者的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定。基于消费者的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在消费者心智上产生的品牌知识与品牌形象所致。所以品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受、认知和体验。当消费者表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于消费者的品牌资产。

  消费者品牌知识主要由品牌认知与品牌形象两方面构成。品牌认知反映的是消费者记忆中品牌节点间的强度，或者说它反映了不同的情境下消费者回想起或辨认出该品牌的能力。

  从消费者角度则通过品牌感知、品牌形象、品牌判断、品牌体验和品牌共鸣等五个内在阶段产生品牌资产价值。所以说品牌与消费者长期而有效的互动是品牌资产增值的源泉。

  （1）选择品牌要素；（2）设计营销方案；（3）整合营销沟通（4）利用次级品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等内容。

  其中品牌要素选择又是最基本的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有：品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想即品牌形象。

  在品牌要素选择与设计要遵循以下标准。第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别。第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感。第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。第五，品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化。最后，品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。

  从消费者心理学角度来说，一个强势品牌资产形成与成长就是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程，这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的相互关系发展得到体现。具体地说，品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题，品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心目中该品牌地位稳定程度的问题。尽管品牌理论专家Aaker的观点与消费者心理学对强势品牌资产形成或成长理论有差异，但主要观点是一致的，那就是品牌的成长一个不断地维系企业（服务与产品）与消费者（包括各类关系利益人）关系的过程。下面是品牌与消费者相互作用所产生深度关系（品牌资产）的模式图。

  附1：从认识品牌到创建品牌（丁家永 2007，3 机电信息 名牌质量监理）

  品牌是一种识别符号（Logo），是产品被识别的标志，也可以说品牌是产品的身份符号。从另一个角度来说，品牌是消费者的身份证，不同文化和阶层的消费者，不同个性的消费者，他们所使用的品牌是不一样的，每一个品牌背后都会有具有的共同特点有一群人，如共同的消费习性、文化心理、审美情趣等，处于共同的社会阶层，有着一样的喜怒哀乐，品牌只能属于某一部分人，他不可能代表所有人，让每一个人都认同他。要了解一个人的身份，只需看看他使用的品牌即可，虽然，我们不赞同以貌取人，但是事实上，一个人的衣着、所使用的物品，客观上确实反映了一个人所处于的社会阶层和地位，不同社会阶层的人，开不同品牌的车，穿不同品牌的衣服，住不同社区的房屋，参加不同场所的聚会，使用不同品牌的化妆品、抽不同品牌的香烟，每一个社会阶层都会选择属于自己的品牌，当一个高档品牌的使用者去使用低档品牌时，意味着他的经济收入下降及社会地位的低落，一个低档品牌的使用者，当他有条件使用高档品牌，说明他的社会地位和经济收入上升，品牌使用的情况一定程度上反映一个人的经济收入与社会地位的晴雨表。

  品牌是消费者品牌认知的心理表征。花了钱的人品牌认知主要包括对品牌功能性的认识和品牌形象象征性意义的认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义认识尤为重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。可见同样都是汽车，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。有调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做以体现“自我身份”。可见品牌的象征性意义在实际的营销中是多么重要。

  一个消费者在选择一个品牌的时候，并没有太多的理由，往往就是一种直觉或感性体验，虽然消费者认识品牌可能会有一些理性考虑，但真正决策时，往往就是一刹那，来不及想更多的东西，往往一个细小的因素，就成了决定够买的理由，不过这种感觉是很长时间积累起来的。就像一个小伙子一见钟情的爱上一个姑娘，其实他也说不清是什么原因，喜欢就是喜欢，但这种感觉是天长地久形成的，是他人生的经历、审美心理、文化背景的综合产物。消费者对品牌的认识也是一样基于他们的经验、信息来源、文化、与社会层面，通过对品牌感知的一点点的积累，最后形成一个综合形象。在品牌选择时，影响消费者决定的关键因素是他们对品牌的信赖程度和对品牌的认同程度。

  品牌是打造出来的，是通过精心打造而成，打造出的品牌，经过精心设计，考究制造，反复锤炼，精益求精，最后形成一种有品位与品质的东西。一个好的品牌与劣质产品的差别就在于，每一个细节的不同，仿佛一个纯正的贵族，他的衣食住行、言谈举止，都会有他的讲究，都极显一种教养，他不会随地吐痰，不会乱丢纸屑，一切都会尽显优雅，品牌也是如此，一个一流的品牌比普通品牌，并不会多一些功能，多的是一些对细节的讲究，电子表功能最多，但价格最便宜。

  人们常说品牌背后就是一种文化，饱含一个民族的人文关怀。品牌的细节，处处从消费者的角度考虑，一切从关怀消费者出发，宝洁公司在中国大陆共成功的创造了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍等5个洗发水品牌，每一个品牌，都从消费者存在的问题出发，为解决消费者的问题研制出一个一个有特质的品牌，每一个品牌都有特定的定位，为一个特定的人群服务，每个极为中国化的名字，包涵着中国文化的底韵，从而赢得消费者的芳心。

  纲领6:品牌构成要素每一层次依次发展，同时要彼此互动形成自己的特点，最终实现品牌整合

  凯勒教授认为，要实现战略品牌管理，最重要的目标是如何在消费的人头脑中进行品牌定位，它反映了一个品牌在消费者头脑中形成具体而确切的含义。品牌定位应能够清楚地表达出消费者通过使用该品牌所要达到的目标或能感受到的体验。其理论依据就是差异化经营策略。

  从品牌战略管理意义上讲，品牌定位实施主要包括消费者通过使用一个品牌预期所要达到的目标以及在实现这一目标过程中为什么选择这一品牌，简言之，品牌定位要详细说明品牌是如何与消费者的目标进行关联的。描述品牌定位与以下内容有关。

  （1）使用品牌的目标消费者(Targeted Consumers)：根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述，如目标消费者的人口统计学资料以及描绘他们心理活动的信息(如活动、兴趣、观点)。在品牌分类和使用的基础上，这些目标特征将被进行筛选。

  （2）参照系(Frame of Reference)：品牌的参照系是对品牌消费终点目标的描述。参照系可以指导人们如何选择靶目标，如何确定品牌使用的情况，以及如何定义相关的竞争对手。

  （3）差异点(Point of Difference)：在品牌的参照系中，在各种不同的实现目标的手段中，回答自己的品牌为什么是最优秀的，这就是品牌的差异点。

  （4）相信理由(Reasons to Believe)：对参照系和差异点所提供的支持性证据就是相信理由。当这种支持性证据相对抽象时，相信理由这个要素显得尤为重要，因为具体的支持性证据通常都是他们自己个人的相信理由。

  品牌定位主要有两层意义：一是赋予品牌特殊意义，并通过传播让消费者记住品牌，一是树立该品牌与同类品牌的独特个性差异。简言之，要让消费者心理想要，又要渴望得到。这是消费的人作出购买决策的心理基础。

  品牌价值取决于品牌定位、品牌标识和消费者对品牌的理解。品牌定位战略是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌整体进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程，简言之，企业通过品牌定位力图传达给消费者一种概念。

  纲领7 ：只有目标市场与企业的定位结合的品牌建设才对企业具有价值，并通过企业的执行能力表现出来。

  目前企业未来的发展是以”顾客为起点”来进行规划：顾客→通路→产品服务→投入→资产。

  民营企业品牌建设不能仅靠传播部门，需要企业在研发、生产、销售通路、传播与服务等每一环节上与消费者沟通，并做出正确的决策与行为。

  纲领8：品牌建设要进一步探索消费者（中心），找到能让他们动心的地方，实现消费者与品牌达到共鸣。

  1．传播过程要始于消费者2．使用各种方式与消费者接触3．发挥各种传媒之间相互协调与整合4．不断培育与消费者的关系5．最终影响消费者行动

  学会运用行业特有的品牌传播策略，如有效锁定专业媒体、整合传播通路、加强行业公关与协作等。

  2．价值从提供产品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者可提供问题解决方案的企业。

  1 产品领先 2 交易方便 3 质量稳定 4 减少成本 5 保持与顾客沟通 6 适应环境变化 7 组织再造 8 塑造市场

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